洗涤视界·品牌 | 大鲸洗的品牌运营策略

大鲸洗创业4年，尽管遭遇3年疫情，但仍然靠实力实现业务在全国区域广泛覆盖，取得累计服务洗衣用户350万，美团点评、阿里本地生活、抖音本地生活全渠道运营TOP3，营业额增长40倍，全国各地合作中央工厂80余家的可观业绩。他们的品牌运营策略和诀窍有哪些？本文将通过大鲸洗创始人兼CEO张国庆先生的分享，为大家一一呈现。

洗衣行业是一个消费需求和潜力巨大的市场，洗衣品牌想要在洗衣领域同时满足客户的多元消费需求其实是比较困难的，因为你很难为所有需求提供相对优质的服务，这也是为什么人们总希望“专业的事交给专业的人做”，道理是显而易见的。因此大鲸洗的品牌运营策略首先就是专注洗衣，不让客户做选择。针对各种类型的衣物，制定任意洗模式，同时叠加快递上门服务，让客户用最便捷的方式享受更加专业的洗衣服务。

互联网基建的快速发展和完善，非常有效地助力快递物流带来的洗衣成本改变，加速了交付的时效性。物流的畅通和快捷，让洗衣中央工厂模式的跨区域运行提供了可能。比如上海的订单，因为江浙沪包邮，完全可以交由江苏、浙江甚至安徽的中央工厂去处理。通过物流成本的改变，降低中央工厂前端的成本价格（如上海的厂租、水电气、人工等）。换句话说，在上海的同样成本，拿到江浙，可以换取更加高效的投资回报，同时，也更有利于加强从业人员的稳定、以及职业技能和经验的提升。

近年来，大鲸洗始终致力于自研系统的标准化服务以及中央工厂的生产流程优化设计。从客户下单开始，预约快递上门取送、工厂生产加工的各个环节、到质检出厂，均研发了一套自有的信息化管理操作系统，同时客户全程可视。大鲸洗认为洗衣是一个足够大的蓝海市场，在线洗衣是大有可为的未来发展趋势，计划将这套基于自研系统的标准化服务及生产流程整个后端的供应量拆解出来，面对洗衣同行进行开放定制。

大鲸洗品牌推广策略主要聚焦前端运营，通过合作中央工厂标准体系建设展示、李佳琦等大V主播专场直播等方式进行口碑宣传，取得不错的效果。与此同时，大鲸洗不断深耕自研系统，实现版本迭代升级。为工厂生产效率提升，以及未来超级工厂技术支撑进行相关储备。

目前大鲸洗已经尝试将RFID技术及人工智能等技术投入合作的洗衣中央工厂运营设计，期待能够通过自动化、智能化的手段，有效解决洗衣前端分拣人工成本高、风险预知不确定因素强、质检后端人工检测弊端（如洗前洗后颜色变化、磨损变化等）等行业痛点难点。

基于对产业互联的理解，大鲸洗坚持“不自建工厂，与行业同仁产业分工”的品牌运营策略，快速推动和优化产业互联中的每一个环节，针对不同的洗衣业务，联合行业的优质资源，让最专业的人来做专业的事，达到快速和高品质的洗衣服务输出。

我认为增长的本质就是供给创造的需求，如下的在线洗衣用户画像所反馈的信息就能给大家直观的呈现。

根据调研数据显示：尽管洗衣消费是刚需，但在线洗衣消费频次相对还是较低，且85%的消费群体是年轻人，其中又以75%的女性为消费主体。因此只有当更多年龄层次或男性占比上升的情况下，才能说明在线洗衣真正渗透到更广的领域。另外，在线洗衣用户选择消费的理由是什么，是为了彻底解决自行解决不了的特殊污渍？还是因为一种新的生活习惯养成？简单理解，就是判断消费者是因为解决洗衣疑难杂症客观需求，还是因为收入水平、消费能力达到一定的消费层次的生活习惯，选择花钱洗衣服。而这些，我们认为是决定在线洗衣业务营销构成的重要考量因素。

举个简单例子：如果是快递包邮，那么洗1件和洗3件基本无差别，但如果需要考虑快递成本，那么1件1个快递和3件1个快递就不一样了，同时相对单身客户和家庭客户而言，还要考虑洗涤件数和换洗频次的不同要求，这就需要我们灵活制定促销策略，适应不同的客户需求。

另一个鞋类洗护的调研数据则显示，洗鞋业务在线上洗衣业务中的占比，已经从2018年1%不到上升至2022年45%左右。说明以往靠手工刷洗鞋子的模式，已经在中央工厂集中洗涤或是洗鞋设备自动化及化料革新基础之上，体现出了供给创造需求的显著特征。好比外卖和共享租车，当你已经习惯了这种生活方式，在面临同样的用餐或用车需求时，就很难回到过去，你只会不自觉地选择更便捷的、服务品质更高的。

产业互联网是产业链改革中集群多方协作消费。打个比方，网购商城本身不参与生产，只是利用销售渠道压低采购成本、降低客单价进行销售。生产厂商因此扩大销量降低销售成本是可能的，但如果一味压低采购成本，其生产的利润空间势必也会进一步压缩，当供需不能很好平衡时，成本压力和品质保障就容易出现问题。

回到洗衣产业，道理也一样。在线洗衣平台既要保证接单率，又要确保洗衣品质，需要让产业互联的每一个环节都能赚到钱，而不是平台只负责低价接单，洗衣工厂超负荷运转或降低成本低品质供应。洗衣产业互联项目，一定是基于成本结构改变的情况下，通过提高价格标准，不断优化服务流程，使在线平台与洗涤工厂合作共赢，共同赚钱才能持续经营、持久经营。

大鲸洗与洗涤工厂建立的战略合作伙伴关系，是大家一起做事，一起面对客户的各种需求。尝试着寻求更多更专业的机构和资源，想方设法降低成本，优化生产工业流程，从系统解决方案上看有没有什么技术方案能够规避更多的生产风险，从而带动洗衣行业客衣洗涤数字化升级，提升效率，改善服务。

大鲸洗期待在订单几何式增长的同时，实现洗涤工厂的生产效率、生产成本以及生产形式的同步提升，让合作双方都能共享基于产业互联网的成功，让产业链上的每个环节都能够赚钱。让更多热爱生活的人都期待大鲸洗，珍视生活中的小确幸。

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